5 étapes pour construire votre marque employeur avec une agence de conseil RH

Agence de conseil RH et marque employeur : Comprendre de quoi l’on parle

• Définition de la marque employeur 

La marque employeur (“employer brand” en anglais) est une stratégie marketing prônant la projection, plus ou moins abstraite, de la culture d’entreprise sur son marché. 

Elle s’articule autour de quatre éléments qui sont liés les uns aux autres : 

• L’identité employeur : cela correspond à l’ADN même de l’entreprise (les valeurs, la culture notamment), 
• L’image employeur : la représentation extérieure de l’entreprise, le regard que pose un public extérieur sur l’entreprise, 
• La réputation employeur : notamment la réputation en ligne de l’entreprise (e-reputation), 
• Les pratiques employeur: il s’agit des processus RH et des pratiques managériales que l’on retrouve dans l’entreprise. 

Elle concerne tous types d’entreprises : les startups, les TPE-PME, les grands groupes. 

Ce levier de positionnement concurrentiel utilise à la fois la communication interne et la communication externe pour se forger une notoriété suffisamment forte pour se démarquer des concurrents. 

Elle se rapporte aussi bien à la gestion des ressources humaines de l’entreprise qu’aux recrutements. 

• Pourquoi mettre en place une marque employeur dans votre entreprise ? 

Avec la transformation digitale, il est aujourd’hui indispensable pour une entreprise d’être présente en ligne, via un site internet, des réseaux sociaux, etc. 

Contrairement à une agence de communication globale, une agence de conseil RH comme mRHq a l’avantage d’être également spécialisée dans la gestion des ressources. Elle connaît donc les aspects internes et externes de ce sujet, et possède une autre vision des conseils en communication sous le prisme de la fonction RH. 

Cela leur permet de réinventer l’identité de marque et la marque employeur en la recentrant sur l’humain et sur la RSE (responsabilité sociétale/sociale des entreprises). 

Ces valeurs fortes et ces perspectives sont aujourd’hui de nouveaux leviers de différenciation concurrentielle. 

À savoir : Les salariés sont les piliers d’une organisation et les vrais acteurs de la culture d’entreprise. C’est pourquoi ils sont le plus à même de diffuser la marque employeur en faisant vivre les actions de communication et en devenant des ambassadeurs de confiance. Il est donc intéressant de les inclure quand cela est possible dans les décisions corporate relatives à l’identité même de l’entreprise. 

• Quels sont les objectifs de la marque employeur ? 

Grâce à ses consultants, notamment du service communication, l’agence de conseil RH est alors dans la capacité de répondre à tous les besoins de l’entreprise et de vous proposer un accompagnement stratégique sur-mesure et personnalisé. Cela constitue un atout indéniable dans la conception et réalisation des différentes identités clients. 

Pour la construction de la marque employeur, le responsable de la communication doit se concentrer pour cela sur l’atteinte de deux objectifs complémentaires : 

1. Fidéliser les collaborateurs : Par l’intermédiaire des multiples supports de communication, les salariés deviennent de véritables parties-prenantes et des communicants de l’image de marque employeur. Ces ambassadeurs internes développent le sens de la communication interne et externe pour participer à l’amélioration de la qualité de vie au travail (QVT).
   L’image de marque devient alors le levier de la fidélisation d’une organisation par la création d’un relationnel dynamique et impactant ainsi que d’un sentiment d’appartenance. 

2. Attirer les meilleurs talents : Grâce à la mise en œuvre d’un plan d’actions, de stratégie et d’outils de communication, une création graphique et une identité visuelle vont pouvoir voir le jour et refléter la culture d’entreprise et la marque employeur. 

Cette stratégie marketing et communication faite sur-mesure va être un outil d’attractivité de nouveaux candidats qui correspondent aux valeurs de l’entreprise : 

• qu’elle soit déployée sur les médias sociaux avec le community management,
• par le brand content, 
• ou même via le référencement naturel, 
• la création de sites internet, 
• ou des programmes d’ambassadeurs.

Elle doit suivre et évoluer tout au long de la vie de l’organisation. 

À savoir : Une présence sur le réseau social professionnel LinkedIn est aujourd’hui fortement recommandée pour promouvoir vos contenus et vos offres d’emplois. 

LinkedIn vous permet également :

• d’interagir avec une communauté qui s’intéresse à ce que votre entreprise propose,
• de se positionner en tant qu’expert dans votre secteur d’activité, 
• de toucher une nouvelle audience, 
• d’accroître votre visibilité. 

• Dans quelle mesure peut intervenir une agence de conseil RH ? 

En concentrant son expertise sur la marque corporate, l’agence de conseil RH imprègne d’humanité les fondamentaux de la marque employeur. 

Des bases qui reposent sur 3 piliers qui sont interconnectés : 

1. Les valeurs : elles représentent l’expression, manuscrite ou orale, de vos engagements RSE et de la communication corporate de l’entreprise. 
   La stratégie de marque employeur s’oriente alors davantage vers le déploiement d’une communication responsable. 

2. La fidélisation : Ancrée dans le relationnel, la marque employeur est le point de convergence entre relations internes et externes. Cette stratégie marketing est un moyen de représenter la cohésion et l’esprit d’équipe, pour que les collaborateurs aient l’envie de prolonger leur collaboration sur le long terme. 

3. L’attractivité : L’identité visuelle et la création graphique doivent permettre de s’adresser à toutes les générations. L’objectif recherché est que la culture d’entreprise corresponde à la vision actuelle souhaitée et aux attentes de la société. C’est une façon de montrer que l’entreprise accorde de l’importance aux causes défendues à travers ses valeurs et la politique RSE mise en place. 

Agence de conseil RH et marque employeur : Faire du capital humain un argument de branding 

• Définition du branding 

Concept issu du domaine du marketing, le branding est couramment détourné pour construire une image de marque employeur innovante. 

Par exemple, le branding de l’agence mRHq est construit pour structurer le cadre d’une communication d’entreprise responsable et engagée autour de l’humain.

• Éléments de base du branding 

Le branding repose sur les éléments suivants : 

• Le triptyque Vision / Projet d’entreprise / Stratégie interne, 
• Le duo Culture / Valeurs, 
• Les pratiques managériales et le leadership au sein de l’entreprise, 
• La transparence de la politique interne, 
• La réputation digitale (e-réputation).

• Champ d’application du branding 

Le branding doit accompagner la création de la marque employeur en se basant sur une réflexion stratégique interne et externe. Il devient alors une véritable plateforme de marque qui permet de piloter cette création, de l’organiser, de planifier une ligne éditoriale et une stratégie de communication qui reflètent les caractéristiques de la vie de l’entreprise. 

Agence de conseil RH et marque employeur : Construire un brief qui vous correspond 

• Pourquoi construire un brief ? 

Un brief éditorial doit être réalisé une fois le cadre de communication RH structuré et bien identifié. Ce document reprend la réflexion stratégique, l’objectif de l’identité créée ainsi que les actions à mener pour refléter la stratégie d’entreprise lors de la création de la marque employeur.

• Comment construire un brief ? 

Il est indéniable que chaque entreprise, et même chaque individu, possède sa propre manière de fonctionner et ses propres méthodes.

Mais voici tout de même quelques recommandations pour vous aider à créer votre brief ! Afin de vous aiguiller, vous devez répondre aux questions suivantes : 

• Qui ? 

Pour connaître les tenants et les aboutissants de l’image de marque, c’est-à-dire identifier les cibles (collaborateurs internes, candidats potentiels) et les relations de travail concernées (btob ou non). Le but est de savoir à partir de qui elle part et à qui elle s’adresse.

• Pourquoi ? 

Pour identifier les besoins et les objectifs à indiquer dans le planning d’action pour créer un plan de communication opérationnel afin d’articuler la création de la marque. 

• Quoi ? 

Pour reprendre l’ensemble des éléments à mettre en place pour la marque employeur : cela permet d’aborder des sujets comme les outils de communication, l’identité visuelle, la ligne éditoriale, les visuels, le brand content, les sites internet, les campagnes de communication avec notamment l’e-mailing, la signalétique, l’identité graphique, etc. 

• Où ? 

Pour statuer sur les canaux de diffusion et les moyens de communication les plus pertinents et pour construire le plan-média pour diffuser l’image de marque.

• Comment ? 

Pour connaître les techniques de communication utilisées pour déployer la marque employeur, cela peut concerner les relations médias, les relations presse, les relations publiques, les annonceurs, le webmarketing (social media, AdWords, etc.). 

À savoir : Pour assurer une bonne gestion de projet, il est important d’avoir une idée des budgets à allouer, et ce, même pour la création de votre image de marque. 

• Quel est l’objectif du brief ?

Le brief éditorial est un cahier des charges, il établit le planning opérationnel du plan d’action. C’est un outil essentiel pour travailler sur l’image de l’entreprise avec la personne chargée du brand content. L’objectif est alors de structurer, de guider et d’animer la construction de la marque pour qu’elle puisse prendre vie.

Agence de conseil RH et marque employeur : Bénéficier d’une proposition de valeur 

• Définition de la proposition de valeur 

Positionnée au cœur de la stratégie marketing, la proposition de valeur est une phrase courte qui permet aux cibles (candidats potentiels, collaborateurs de l’entreprise) de s’identifier à l’entreprise et aux valeurs prônées. C’est en quelque sorte une promesse de ce qui attend la personne qui recourt aux services ou aux produits d’une organisation, la valeur ajoutée proposée.

Elle devient un atout en tant que :

• vitrine de l’organisation, 
• argument de vente, d’adhésion et de fidélisation.

• Comment faire de la proposition de valeur ? 

La méthode couramment utilisée pour faire de la proposition de valeur s’adapte à toutes les organisations. Elle repose sur les 5 étapes suivantes : 

• Quel est l’objectif de la proposition de valeur ? 

La proposition de valeur permet aux différentes cibles d’identifier l’entreprise d’un seul coup d’œil et de comprendre en quoi elle peut répondre à ses besoins. C’est d’ailleurs en jouant sur l’identité visuelle et la charte graphique que l’entreprise peut réussir à créer un lien relationnel fort pour attirer et fidéliser. Il s’agit de marketing direct.  

Agence de conseil RH et marque employeur : Structurer votre stratégie

• Comment structurer votre stratégie ? 

La technique de brand management permet de statuer sur les actions de communication à mettre en place pour déployer et gérer une marque employeur. 

Les stratégies de communication peuvent être construites selon les besoins de l’entreprise et suivre le déroulé suivant : 

1. Reprendre l’ensemble des informations et des idées sélectionnées, 
2. Rappeler les objectifs à atteindre, 
3. Mener des enquêtes qualitatives et quantitatives auprès des salariés, 
4. Établir un plan d’action et un plan-média, 
5. Sélectionner les canaux de diffusion et la stratégie digitale avec le community management, 
6. Sélectionner les différents livrables (identité graphique, plaquette commerciale, dépliant, communiqués de presse, articles, …) à créer suivant l’identité visuelle, 
7. Mettre en place la stratégie, 
8. Évaluer son impact, ses résultats.

• Comprendre la bivalence interne-externe 

Lors de la création de la marque employeur, il faut garder en tête qu’elle s’établit suivant la cohérence du lien interne et externe caractéristique des relations humaines. Cette bivalence prend place entre un individu et son organisation.

Ce relationnel permet alors de construire une véritable culture d’entreprise forte. La dualité de ces relations accompagne le service communication dans la construction d’une vision corporate, engagée et durable, dont la notoriété se fonde sur l’humain. 

• Quel est l’objectif de cette stratégie ? 

L’objectif est de structurer et d’animer les valeurs de la gestion des ressources humaines avec la notoriété et la construction d’une marque corporate. Cette stratégie marketing doit passer par différents supports dont les salariés sont notamment les destinataires.

Que retenir de ces 5 étapes pour construire votre marque employeur avec une agence de conseil RH ?

En lien étroit avec la gestion des ressources humaines, une agence de conseil RH comme mRHq est capable de déployer une image de marque qui vous correspond. Grâce à un pôle spécialisé dans la communication, cet ADN employeur se construit selon une valeur ajoutée non négligeable : l’humain. Une opportunité pour les entreprises qui accordent de l’importance aux valeurs RSE.

En bonus, découvrez l’épisode 52 du Podcast Marketing Square : Les Secrets du Marketing sur Comment développer sa marque employeur en 2022 ? :