L’analyse de la communication interne fait partie intégrante de la stratégie marketing. Gardienne de la relation et de la cohésion, elle propose une vision panoramique de la communication dans l’entreprise. Une vision qu’il est ensuite nécessaire d’interpréter pour assurer le développement stratégique et la compréhension de ses enjeux.
Voici notre proposition.
Pourquoi mettre en place une analyse de la communication interne ?
La raison
Cette analyse a pour objectif d’évaluer les communications et les supports de communication en place au sein de l’organisation. Et ce, afin d’identifier les points forts et les points faibles du plan de communication initial.
Les bénéfices
Elle aide à améliorer la communication en se basant sur :
- L’analyse de la mise en place de la communication et la bonne réception du plan de communication interne de l’entreprise ;
- L’identification des points de divergences et des manquements liés à l’actuelle stratégie de communication interne. Et ce, à la lumière de l’évolution des tendances ;
- La relecture des objectifs de communication et de la stratégie de marketing interne.
Comment ?
À la suite, vous trouverez les points essentiels de l’analyse de la communication interne. Des points sur lesquels les membres du service communication, composé du directeur de la communication, du responsable de la communication ou d’une personne chargée de la communication, pourront se reposer. Une analyse qui leur permettra d’évaluer le niveau de transmission et de réception des informations internes et externes.
1. La réalisation d’audit dans le cadre de l’analyse de la communication interne
Pourquoi ?
L’audit de communication permet d’obtenir des informations liées à la communication globale d’une entreprise. Agissant comme un contrôle interne, il mesure la réception et l’efficacité des actions mises en place par le plan de communication interne. Un document permettant, si besoin, de réorienter la politique de communication en fonction des échanges internes et externes.
Comment ?
Similaire au diagnostic RH, cet audit se construit sur la même base. Comme son objectif est de mesurer l’efficacité de la communication interne, c’est le pôle communication et le responsable de la communication qui sont chargés de sa mise en place. Ils doivent alors identifier les besoins, analyser son contexte ainsi que les perspectives de développement de l’image de l’entreprise.
À savoir
L’audit de communication permet d’analyser l’évolution de la culture d’entreprise par le biais de la communication interne.
Il se construit alors à partir :
- De l’analyse de la situation interne et externe : Une analyse permettant de visualiser l’utilisation de la communication interne dans la vie de l’entreprise et en dehors. Ainsi que son impact dans la construction de la marque employeur. Une marque créée en interne, mais qui se déploie en externe au travers, par exemple, des relations publiques et de la satisfaction client ;
- De l’analyse contextuelle : Autrement dit, du cadre légal de la politique de communication et de sa relation avec les équipes en interne.
Objectif(s)
Son objectif est d’obtenir une cartographie complète de la communication de l’entreprise pour améliorer la communication interne. Une cartographie dont la finalité est d’affiner la culture d’entreprise selon les objectifs internes et la stratégie externe.
2. Faire une enquête terrain pour affiner l’analyse de la communication interne
Pourquoi ?
Comme son nom l’indique, l’enquête terrain recoupe les informations internes et externes liées à la communication de l’entreprise. Grâce à elle, les responsables de la communication mesurent son importance et la pertinence des supports internes. Diffusée dans l’organisation, elle se focalise sur la perception que les salariés ont de la communication interne.
Les différents supports
Pour s’assurer de la réussite d’une enquête terrain, plusieurs supports sont à la disposition du pôle communication. Se trouvent parmi eux :
- Les enquêtes qualitatives : Des sondages ayant pour but de synthétiser la vision des employés en interne, leur rapport au fonctionnement de la communication et aux pratiques de fonctionnement. Une synthèse qui se concentre surtout sur la qualité des communications et des échanges internes et externes ;
- Les enquêtes quantitatives : Contrairement aux qualitatives, elles évaluent la constance de la communication interne et la quantité de supports internes opérationnels mis à disposition par le service communication ;
- Les entretiens : Annuels ou hebdomadaires, ils sont mis en place entre les managers et les responsables de la communication. Leur objectif est d’interroger chaque collaborateur sur son rapport aux différents types de communication en place, et s’ils y voient une relation information-communication ;
- L’analyse des supports : Sont analysés l’ensemble des différents supports de communication et outils de communication. L’objectif étant de juger de la pertinence des informations transmises à travers ces supports internes.
Objectif(s)
L’idée est de faire appel au collaboratif pour analyser la qualité des communications et pour, si nécessaire, réorienter le plan de communication initial autour de nouveaux objectifs stratégiques.
À savoir
La communication interne est le premier levier de la création de la marque employeur. Une marque se fondant sur la culture d’entreprise et sur le déploiement de sa communication, en interne, avant d’être intégrée à la stratégie de communication externe.
3. Inclure l’analyse de la communication interne et digitale
Pourquoi ?
En s’inscrivant autant dans la communication digitale que rédactionnelle, la communication interne ouvre un nouveau chapitre de son analyse. En effet, ce nouveau levier de la communication interne et externe entraîne certains changements qu’il est préférable d’identifier pour mieux les comprendre. Avec de nouveaux canaux de communication, cette communication relaie l’information de manière différente autant sur intranet que sur tous les types de média. Élargir l’analyse de la communication interne à son alter-ego digital permet, alors, de statuer sur la pertinence de son emploi dans l’entreprise.
Les différents supports
Il existe plusieurs façons de développer cette analyse comme, par exemple :
- Via l’analyse des réseaux sociaux d’entreprise : On parle ici de l’ensemble des outils digitaux utilisés pour relayer l’information. Cela peut être un réseau social d’entreprise classique tout comme une messagerie instantanée. Et c’est justement ce rapport à l’instantanéité et à l’utilisation qui en faite par les employés qui sont évalués pour recadrer, ou non, la ou les stratégies de communication ;
- Via l’analyse de la présence digitale : Il n’est pas question d’espionner les salariés mais plutôt d’évaluer la participation et l’interaction digitale des interlocuteurs internes et externes. L’idée derrière cela, est de voir si l’usage des médias sociaux est suffisamment pertinent dans l’organisation de la communication et si l’utilisation de ces outils est bien comprise de tous ;
- Via des enquêtes qualitatives et quantitatives : Comme lors de l’audit de communication général, l’idée est de mettre en place des enquêtes pour statuer sur la qualité des communications et sur leur quantité. Sont évalués ici les messages transmettant l’information, leur pertinence ainsi que leur réception en interne.
Objectif(s)
Grâce à cette analyse, il sera donc plus aisé de cartographier et d’évaluer l’ensemble de la communication interne, autant digitale que rédactionnelle. En la tournant vers son alter numérique, l’identification et l’évaluation de la pertinence du duo communication interne – communication digitale seront plus orientées. Une fois cela fait, le responsable devra alors statuer sur l’une ou l’autre des communications, ou bien sur les deux. Le tout en gardant en tête que les principaux objectifs sont de soutenir le projet d’entreprise et de faire circuler l’information.
4. Définir les incohérences à partir de l’analyse de la communication interne
Pourquoi ?
Définir les incohérences suivant la mise en place d’une stratégie marketing interne, permet de garantir l’amélioration de la communication. Une amélioration qui sera possible selon les différents plans de communication suggérés à la suite du compte-rendu et grâce aux différents outils de communication mis en place. Mettre en avant ces divergences permet alors de mieux la structurer et la renforcer autour des objectifs stratégiques. Et ce, pour qu’en réduisant les écarts, elle puisse développer au mieux l’image de marque et fédérer les salariés autour de la culture d’entreprise.
Les différents supports
Une personne chargée de la communication peut être amenée à utiliser différents outils pour repérer les écarts entre la théorie et la mise en pratique du plan de communication initial. Par exemple :
- La carte mentale : Un moyen mnémotechnique et une visualisation mentale grâce auxquels il est possible d’identifier, de répertorier et de hiérarchiser les points pertinents. Et ce, pour optimiser la communication et analyser au mieux les données ;
- L’audit de communication : Il nous suit depuis le début de cet article, pourtant c’est est un véritable outil de communication tant il participe à son amélioration. Grâce à lui, un plan d’actions peut être mis en place à la suite de l’analyse de la communication interne ;
- Google Analytics : Un outil digital que l’on ne présente plus tant sa notoriété est grande. Outil incontournable dans l’analyse de la communication interne, il accompagne le pôle marketing et communication dans l’analyse des données issues des médias sociaux et du réseau social d’entreprise. Une façon d’évaluer la notoriété d’une organisation et de déterminer les points sur lesquels il est important de se focaliser ;
- La matrice MOFF : Dénomination francophone de la matrice SWOT, elle identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la stratégie de communication interne. Il sera alors plus évident de réorienter la stratégie marketing à partir des informations récoltées ;
- Le diagramme d’Euler : Diagramme issu des mathématiques, il permet de construire la communication interne en fonction de la culture d’entreprise. Une autre façon de construire son identité visuelle et son image de marque.
Objectif(s)
L’idée est ici de tirer parti de l’ensemble de l’analyse de la communication interne pour en faire ressortir les principaux points à solutionner pour améliorer les communications. Une orientation autour de nouveaux enjeux de communication pour, ensuite, orienter et créer un plan d’actions capable de les concrétiser avant de les challenger à nouveau.
5. Transmettre l’analyse de la communication interne au sein de l’entreprise
Pourquoi ?
Étant donné que cette analyse touche l’ensemble de l’organisation et que la communication est de mise partout, il est important de tenir chaque collaborateur au courant des futures modifications. En prenant ainsi le volet “corporate”, les communications liées au changement permettent à chacun de s’adapter et d’être le plus opérationnel possible.
Comment ?
Plusieurs options sont à disposition :
- Un communiqué interne : Du type compte-rendu de diagnostic, ce communiqué résume l’ensemble de l’analyse pour ensuite reprendre les points à améliorer et les actions de communication interne à mettre en place dans l’entreprise ;
- Un plan d’action : Il permet de structurer l’ensemble des actions énumérées dans le communiqué. Grâce à lui, les parties-prenantes savent sur quel pan agir, quand et comment ;
- Une newsletter : Les modifications de plan de communication peuvent aussi être communiquées dans une newsletter interne traitant de l’actualité de l’entreprise ;
- Ou encore, via le journal interne ou le bulletin interne : Ayant le même objectif que la newsletter, il transmet l’information de façon plus développée et rentre dans les détails des changements à venir.
Objectif(s)
Étant donné le statut plus institutionnel, l’idée est d’utiliser les moyens de communication actuellement en place pour communiquer, de manière officielle, sur les changements à venir. Cela permet alors de fédérer les salariés en les incluant dans le processus de modification et les faire adhérer à une communication plus adaptée.
Que retenir de ces 5 points clés dans l’analyse de la communication interne de votre entreprise ?
La communication interne est un des pans stratégiques d’une entreprise. Mise en place pour transmettre l’information, elle joue également le rôle d’architecte de l’image de marque, en devenant un argument de la culture d’entreprise. Toutefois, l’évolution constante et son instabilité face aux nouveautés, font qu’il est important de toujours ré-orienter le plan de communication pour adapter la politique de communication interne. Des changements illustrés lors de l’analyse de la communication interne et au travers les multiples plans d’action qui, une fois en place, sont de nouveaux challengés pour répondre aux besoins émergents.
